Waardestrategieën voor webwinkels

15 juni 2013

Uit recent onderzoek van Thuiswinkel.org blijkt dat één op de vier webwinkels binnen twee jaar na opening de deuren weer definitief sluit. Ook wij zien dat er veel te lichtvaardig over het starten van een webwinkel wordt gedacht. Vooral het ontbreken van een solide waardestrategie is bijna een garantie voor een kortstondig bestaan.

Het openen van een webwinkel is erg eenvoudig en goedkoop. Althans, voor wat betreft de technische kant van de zaak. Dat simpel starten heeft inmiddels ook zo’n 40000 ondernemers  er toe gebracht om de stap te zetten en online actief te worden. Maar het tempo waarmee wordt gestart is ongeveer net zo hoog als de snelheid waarmee wordt gestopt.

“The discipline of market leaders” voor webwinkels

Hoe dat komt? Voor wie het nog niet door had: de online winkelbranche professionaliseert in rap tempo. Grote “offline” spelers met dito budgetten zorgen ervoor dat webwinkels op alle vlakken steeds geavanceerder zijn. Dat geldt voor vormgeving, functionaliteiten, en zeker ook voor logistiek. Daarnaast zorgen de forse marketing budgetten van genoemde spelers er voor dat adverteren steeds duurder wordt: advertentietarieven op bijvoorbeeld Google stijgen bijna met de dag.

Om te kunnen concurreren in deze overvolle markt zijn er maar een paar opties. Voor een goed kader kunnen we terecht bij de waardestrategieën die Treacy & Wiersema beschrijven  in hun boek “The Discipline of Market Leaders”, al weer uit 1997. Elke business heeft een paar opties: goedkoper produceren en sneller leveren dan de concurrent, betere / andere producten leveren dan die concurrent, of een betere band met prospects en klanten opbouwen dan de concurrent.

Operational Excellence voor webwinkels

Webwinkels, en zeker web-only winkels, en dan weer zéker web-only winkels zonder voorraad, hebben een uitstekende uitgangspositie als het er om gaat om de kosten lager te houden dan concurrenten met fysieke winkels. Dat zou zich moeten vertalen in lagere prijzen voor de consument. Maar helaas: kleine webwinkels kunnen bij standaard producten niet opboksen tegen de lagere inkoopprijzen van grote spelers met grote inkoopvolumes.

Bij standaard producten gaat het in de transparante online markt eigenlijk vooral om prijs. En die zal bij de kleinere webwinkel dus nooit structureel lager kunnen blijven liggen dan bij de grote spelers. Ondernemers die overwegen om een webwinkel te openen met standaard producten zullen zich dus uitdrukkelijk moeten afvragen op welke andere basis dan kosten/prijs zij dan wél gaan concurreren.

Product Leadership voor webwinkels

Met kostenoptimalisatie als optie afgeserveerd blijven er dus nog maar twee waardestrategieën over. De eerste daarvan is Product Leadership. Laten we dat in deze context (waarin niet vaak sprake zal zijn van productontwikkeling) maar vertalen als het leveren van unieke producten. Oftewel, opereren in een niche markt. Of in nog andere woorden, je richten op de “long tail”.

Deze strategie is vele malen kansvoller dan een focus op standaard producten en prijs. Met een uniek assortiment, dat niet te vinden is bij de grote spelers, kunnen premium prijzen worden gevraagd. En nog mooier: ook marketing kosten dalen in deze aanpak, doordat veel eenvoudiger mooie posities kunnen worden verworven binnen organische zoekresultaten, én doordat de clickkosten voor gespecialiseerde zoektermen veel lager zullen liggen.

Customer Intimacy voor webwinkels

En daarmee komen we op de laatste strategie: het opbouwen van een solide band met prospects en klanten. In de tijd van Treacy en Wiersema praten we dan eerst en vooral over een goede klantenservice. Maar met een vertaalslag naar deze tijd komen we terecht bij social media.

Ook deze strategie is kansrijker dan een focus op prijs en kosten, al was het maar omdat dit een terrein is dat nog veel minder ontgonnen is door de grote spelers. Let wel, nóg. Sociale media staan ook bij de groten al op de radar, en soms zijn al hele afdelingen opgetuigd om sociale media te bespelen.

Waardestrategie nummer één: Specialisatie

Het werk van Treacy en Wiersema geeft een mooi denkkader. Natuurlijk kunnen er allerhande nuanceringen worden aangebracht en zal het voor uw webwinkel wellicht net weer wat anders liggen. Maar in algemene zin kunnen we toch wel stellen dat de waardestrategie met de meeste kans op succes voor kleinere webwinkels is: specialisatie. Lever  unieke producten, bouw unieke productkennis op in een specifiek segment, en de kansen op succes stijgen in een noodtempo.

En terzijde: hebben we deze ontwikkelingen niet ook al gezien in de fysieke retail? Naast een generalistische V&D is geen plaats voor winkels met maar een deel van het assortiment, dezelfde prijs, dezelfde kosten, en gevestigd op een C-locatie. Wél voor leuke specialistische “boutique shops” met een helder en uitgebreid assortiment op één bepaald  gebied. En naast de Albert Heijn is geen ruimte voor de kruidenier; maar nog steeds wél voor de echt gespecialiseerde kaaswinkel, de slijter, en de visspecialist.

Succes als webwinkel begint met een duidelijke (marketing) strategie en een goede positionering. Met nadenken  over de concurrentie en de eigen USPs. Met een solide SWOT analyse. Zonder een dergelijke basis is de webwinkel net zo snel weer dicht als dat ‘ie open ging. Oók bij een gedreven en intensieve uitvoering en een enthousiaste ondernemer. Met slechte ingrediënten is het nu eenmaal slecht koken.